Há pequenas coisas na nossa vida e na vida das pessoas que nos dizem quase tudo acerca de nós e dos outros.
O que pode significar, por exemplo, um pequeno-almoço com uma determinada pessoa? A coisa até parece banal. Mas deixa de o ser quando vem na comunicação social a questão de alguém ter mentido sobre quem convidou quem para esse pequeno-almoço.
Neste caso o que pode ter de relevante um pequeno-almoço com Chico Buarque? Inicialmente fiquei intrigado, ficando-me pelas contradições de quem convidou quem porque em relação a essas trapalhadas já sabemos o que se pode esperar. Isto é, nada.
Mas depois do pequeno-almoço com Luís Figo…já muda de figura. Uma coisa leva a outra.
Watson, não o criado por Conan Doyle mas o que escreveu Behavorism, vem explicar que podemos associar duas coisas e que podemos aprender dessa forma.
Watson, depois de ter inventado o behavorismo, dedicou-se à publicidade aplicando-lhe os princípios do condicionamento.
A publicidade resulta quando associamos duas imagens. Foi o que fez: associou figuras maternas com outros produtos dando a ideia de produtos higiénicos e protectores como acontece com uma mãe amorosa e responsável.
Não era importante dizer ao consumidor apenas que os produtos têm determinadas características funcionais mas associá-las com aspectos emocionais e afectivos.
A técnica desde então nunca mais parou de evoluir. E está a ser levada ao limite da mentira.
O condicionamento por associação de estímulos, ao fim de várias situações repetitivas, faz com que fiquemos condicionados a um estímulo condicionado que se associou ao estímulo incondicionado.
Em publicidade o condicionamento clássico serve para explicar como adquirimos os comportamentos e motivações e aplica-se para associar um produto, uma marca a um ambiente agradável, a uma mulher simpática, sexy, a um jovem ou a um homem interessante.
Na situação de condicionamento há um processo de generalização, isto é, aplica-se a um objecto ou situação as características que se parecem. Então passamos a reagir aos objectos e situações que se parecem, como se fossem iguais.
Outra característica é a da proximidade que se baseia na ideia de que os objectos situados na proximidade de outro lhes dão as mesmas características.
Aqui, não me interessa saber quem convidou quem, ou quem está a mentir. O que me interessa é que não há pequenos-almoços ocasionais. Nesses não está lá a comunicação social.
O que interessa é que a mudança de opinião, de atitude e de comportamento dos indivíduos pode fazer-se por condicionamento.
E é por isso que o condicionamento é usado pela publicidade e propaganda.
Estamos a nível do behaviorismo puro e duro: eu sou como aquele que toma o pequeno-almoço comigo.
O problema é que também o condicionamento se extingue se não for periodicamente repetido. Então teremos muitos mais pequenos-almoços em perspectiva para que seja possível continuar a engolir o produto que, assim, continua agradável.
Elementar, meu caro Watson !
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